Οι έλληνες δεν εμπιστεύονται τις μεγάλες επιχειρήσεις. Υπάρχει λύση;

Η γενικευμένη δυσπιστία των Ελλήνων προς τους θεσμούς, που αποτυπώνει το ευρωβαρόμετρο που δημοσιεύτηκε στις 24.2.2011 (http://bit.ly/eFW3By), αποδεικνύει ότι παρά τη σοβαρότητα των προβλημάτων που αντιμετωπίζουμε δεν υπάρχουν σταθερα σημεία αναφοράς. Φυσικά δεν εκπλήσσει κανέναν η δυσπιστία προς τα κόμματα, προς τα μέσα ενημέρωσης, την κυβέρνηση ή τα συνδικάτα.

Έκπληξη –και μάλιστα δυσάρεστη– προκαλεί η ιδιαίτερη επιφυλακτικότητα και δυσπιστία με την οποία οι έλληνες πολίτες αντιμετωπίζουν τις μεγάλες επιχειρήσεις (79%) όταν ο αντίστοιχος ευρωπαϊκός (EU27) μέσος όρος είναι 59%. Πρόκειται για έναν ιδιαίτερα ανησυχητικό δείκτη.

Οι έλληνες δεν εμπιστεύονται τις επιχειρήσεις, παρά τα εκατομμύρια ευρώ που ξοδεύονται στις διαφημιστικές εκστρατείες κοινωνικού περιεχομένου και σε ενέργειες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης (CSR) από τις μεγάλες εταιρίες. Η εικόνα τους δεν πείθει.

Γιατί συμβαίνει αυτό; Για δύο λόγους: πρώτον, διότι η αξιοπιστία δεν κτίζεται με αποσπασματικές ενέργειες, με επιφανειακές κινήσεις αυτοδιαφήμισης και με μεταμφιεσμένες σε “κοινωνικές” εμπορικές καμπάνιες, όπως υπαγορεύουν τα ξεπερασμένα μοντέλα επικοινωνίας, στα οποία παραμένουν προσκολλημένες οι περισσότερες επιχειρήσεις στην Ελλάδα. Και δεύτερον, διότι συνεχίζουν να αγνοούν όσα η διεθνής εμπειρία έχει αποδείξει ότι δηλαδή, κατά τη διάρκεια της ύφεσης, το κτίσιμο και η διατήρηση της θετικής εικόνας και φήμης είναι περισσότερο σπουδαία από ποτέ. Ο λεπτομερής στρατηγικός σχεδιασμός και η επικοινωνία με τους stakeholders, όχι μόνο δεν πρέπει να εγκαταλείπεται, αλλά αντίθετα πρέπει να ενισχύεται.

Παρά τις μεγάλες επιπτώσεις που έχει η οικονομική και κοινωνική κρίση στην εμπιστοσύνη του πολίτη-καταναλωτή απέναντι στις επιχειρήσεις και τα brands, οι CEOs αμελούν την αξία της θετικής εικόνας και των σχέσεων εμπιστοσύνης πιστεύοντας ότι μόνο οι περικοπές συμβάλουν στην επιβίωση και οι marketers, είτε από συνήθεια, είτε από ανασφάλεια παραμένουν εγκλωβισμένοι σε δαπανηρές, μαζικές, μη στοχευμένες εκστρατείες/δράσεις, που διασκορπίζουν πόρους και αμφιλεγόμενα αποτελέσματα.

Πριν περίπου δύο χρόνια, στις 30 Μαρτίου 2009, όταν η κρίση δεν είχε δείξει ακόμη ολόκληρο το άσχημο πρόσωπο της, ο γράφων είχε επισημάνει τα παραπάνω στην ομιλία του με τον τίτλο “Εμπιστοσύνη: το νόμισμα της νέας εποχής” στο συνέδριο “Brands, επικοινωνία και ΜΜΕ σε κρίση;”. (http://bit.ly/hGv07D).

Τι πρέπει να κάνουν οι εταιρείες για να δημιουργήσουν νέες σχέσεις εμπιστοσύνης

Να τοποθετηθούν στο νέο περιβάλλον από μηδενική βάση. Να προσδιορίσουν εξαρχής το όραμα, τις αξίες, τις δεσμεύσεις και τους σκοπούς τους και να ορίσουν ένα αυστηρό χρονοδιάγραμμα κινήσεων. Να ξανακτίσουν συστηματικά τις σχέσεις τους με όλους. Να αναδείξουν τα ισχυρά τους σημεία και να βελτιώσουν τα αδύνατα. Να επενδύσουν με ειλικρίνεια στις άυλες αξίες που κατέρρευσαν: αξιοπιστία και νέες σχέσεις εμπιστοσύνης.

Το κτίσιμο και η διατήρηση της θετικής εικόνας και φήμης είναι περισσότερο σπουδαία από ποτέ. Οι θεσμοί, οι οργανισμοί, οι εταιρείες ακόμη και οι μάρκες προσδιορίζονται, όχι από το τι λένε οι ίδιες για τον εαυτό τους, αλλά από το τι πιστεύουν οι άλλοι γι’ αυτές. Το επικαιροποιημένο όραμα, η ειλικρίνεια, η υπευθυνότητα και η διαφάνεια είναι οι νέες κυρίαρχες αξίες.

Όλα αυτά δεν μπορούν να γίνουν χωρίς πειθαρχημένη επικοινωνία με τους εκάστοτε stakeholders (καταναλωτές, πολίτες, μέσα ενημέρωσης, εργαζόμενους, επενδυτές κ.α.). Πρώτα για να εξηγήσει κανείς τις θέσεις του απέναντι σε ό,τι συμβαίνει και στη συνέχεια για να προβάλει τις δεσμεύσεις του για το μέλλον. Όσοι το κάνουν έγκαιρα και σωστά, μπορούν να αποκτήσουν σημαντικό πλεονέκτημα για την επόμενη ημέρα και να αρχίσουν να μετατρέπουν την κρίση σε ευκαιρία.

Η δική μας δουλειά –της στρατηγικής και της επικοινωνίας – είναι να διαμορφώνουμε τις σχέσεις των ανθρώπων και των οργανισμών, τόσο μεταξύ τους, όσο και με το περιβάλλον τους, γι αυτό και στη σημερινή συγκυρία η ευθύνη μας είναι μεγαλύτερη από ποτέ.

Πρέπει να βοηθήσουμε τους οργανισμούς και τις επιχειρήσεις να στοχεύσουν σωστά, να δώσουν νέο περιεχόμενο στα μηνύματα τους, να  επανατοποθετήσουν την εικόνα τους και τελικά να ξανακερδίσουν την εμπιστοσύνη των πολιτών.

Διαφήμιση καλοπληρωμένη ή καλοντυμένη;

Είναι αλήθεια ότι ο όρος ‘πληρωμένη διαφήμιση’ φέρνει στο νου τον όρο ‘πληρωμένος δολοφόνος’, ενώ ο όρος  ‘δημόσιες σχέσεις’ φέρνει εικόνες καλοντυμένων executives που απολαμβάνουν cocktails και finger food σε chic bar restaurant παρουσία επωνύμων…
Τίποτα από τα δύο δεν ισχύει.
Και ενώ κάποιοι διαφημιζόμενοι αναρωτιούνται ακόμα αν θα πρέπει να επενδύσουν στην παραδοσιακή διαφήμιση ή στη διαχείριση της φήμης των προϊόντων τους, οι επαγγελματίες και των δύο κλάδων γνωρίζουν καλά πως οι υπηρεσίες τους είναι αποδοτικότερες όταν αλληλοσυμπληρώνονται. Το ερώτημα είναι ποιος παίρνει τη μερίδα του λέοντος εν καιρώ κρίσης… Η απάντηση είναι γνωστή: Οι Δημόσιες Σχέσεις φυσικά! Ελλείψει budget οι διαφημιζόμενοι ανακαλύπτουν εκ νέου τη χαρά της μη πληρωμένης αναφοράς, τη μαγεία της αυθόρμητης συμμετοχής του κοινού και εν τέλει το όφελος της έμμεσης δημοσιότητας.

Στο άρθρο της με τίτλο «Η μετάβαση από τη διαφήμιση στις δημόσιες σχέσεις», η Rachel Bell, ιδρυτικό στέλεχος της εταιρείας δημοσίων σχέσεων Shine Communications, ισχυρίζεται ότι ενώ με την πάροδο του χρόνου το πλήθος των διαφημίσεων αυξάνεται διαρκώς η αποτελεσματικότητα τους μειώνεται.

Σε μια εποχή φθίνουσας πορείας  για τη διαφήμιση οι δημόσιες σχέσεις έρχονται να καλύψουν το κενό και να δημιουργήσουν δεσμούς μεταξύ των εταιρειών και των καταναλωτών. Εταιρείες όπως η Microsoft, η Red Bull, η Google, το eBay  και η Zara χρησιμοποιούσαν αποκλειστικά τις δημόσιες σχέσεις και μέχρι και σήμερα κάποιες από αυτές δεν χρησιμοποιούν  καθόλου τις παραδοσιακές μεθόδους διαφήμισης.

Είναι γεγονός πώς ενώ η διαφήμιση παραμένει σημαντική για την διατήρηση της εταιρικής φήμης, οι δημόσιες σχέσεις είναι αυτές που συντελούν στο κτίσιμο της εταιρικής φήμης.
Πρόσφατες μελέτες (Micu, Loda & Carrick) έδειξαν πώς συγκρίνοντας την αποτελεσματικότητα μεταξύ διαφήμισης και δημοσίευσης (φιλικών προς την εταιρεία ή το προϊόν) άρθρων στον τύπο, η δημοσιότητα (publicity) αποδεικνύεται ότι έχει πολύ μεγαλύτερο αντίκτυπο στη γνώμη των καταναλωτών.

Είναι λογικό… η διαφήμιση έχει σκοπό να πουλήσει, ενώ η δημοσιότητα έχει σκοπό να ενημερώσει. Σε μια εποχή όπου όλο και περισσότεροι λένε ‘όχι’ στην αγορά αγαθών, κανένας δεν  λέει ‘όχι’ στην ενημέρωση. Κι αν υποσυνείδητα η ενημέρωση οδηγεί τελικά στην αγορά… Έ τότε δεν είναι σπατάλη. Είναι ώριμη επιλογή!

Άφησα την έκπληξη για το τέλος: τα παραπάνω συμβαίνουν στις αγορές των ΗΠΑ, της Μ. Βρετανίας αλλά δυστυχώς όχι στην Ελλάδα.

Μέμα Καυγά (@mem_ka)

Πηγή
http://www.ipracongressperu.com/articulos.php?idioma=in&aid=88&sec=19

We are the message

Ο Olly είναι ευρωκράτης και εργάζεται στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή. Η Herta είναι διπλωμάτης καριέρας και εργάζεται στο γερμανικό Υπουργείο Εξωτερικών. Ο John είναι αναλυτής αγορών σε επενδυτικό fund στο Λονδίνο. Ο Jaques  είναι Head of Business Development σε πολυεθνική εταιρία στον τομέα της ενέργειας. Η Madalyn  είναι δημοσιογράφος σε έγκυρο μέσο ενημέρωσης διεθνούς εμβελείας. Ο Κώστας είναι Διευθύνων Σύμβουλος μεγάλης εταιρίας με δραστηριότητες στην Ελλάδα και σημαντική συμμετοχή ξένων μετόχων.

Όλοι οι παραπάνω έχουν ένα κοινό σημείο: η δουλειά τους είναι να παρακολουθούν τα τεκταινόμενα στην Ελλάδα και με τις εισηγήσεις τους να κατευθύνουν τις αποφάσεις των ανωτέρων τους για το πώς θα πρέπει να κινηθούν στη χώρα μας.

Σαν κι αυτούς υπάρχουν πολλοί άλλοι: στα υπουργεία Εξωτερικών και Οικονομίας διαφόρων χωρών (ΗΠΑ, Αγγλία, Γαλλία, Κίνα κλπ), σε όλες τις πρεσβείες που λειτουργούν στη χώρα μας, σε κεντρικές τράπεζες (Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα, Federal Bank, Bundesbank κα) σε χρηματοπιστωτικούς οίκους και οργανισμούς (ΔΝΤ, ΟΟΣΑ κλπ), σε τράπεζες και funds, σε μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, σε risk analysts, σε think tanks κλπ

Άλλοι ενδιαφέρονται για επενδύσεις, άλλοι να προφυλάξουν κεφάλαια που έχουν δανείσει στην Ελλάδα , άλλοι αναζητούν ευκαιρίες, άλλοι εξετάζουν αν θα τερματίσουν την δραστηριότητά τους εδώ και αν θα επενδύσουν σε πιο συμφέρουσες αγορές, άλλοι τηρούν στάση αναμονής.

Είναι άνθρωποι ενημερωμένοι, με εμπειρία συνήθως σε πάνω από μία χώρες και γνώση των αγορών, επαγγελματίες που θέλουν να κάνουν καλά τη δουλειά τους,.

Ποια είναι τα μηνύματα που πήραν τις τελευταίες ημέρες:

• Η Κυβέρνηση να ανατρέπει όσα η ίδια συμφώνησε πριν λίγες ημέρες με τους δανειστές της. Οι υπουργοί, οι βουλευτές και ο γραμματέας του ΠΑΣΟΚ να καταγγέλλουν τα στελέχη την τρόικας (δηλαδή τους αρμοδίους να ελέγχουν τη ροή του δανεισμού προς την Ελλάδα)  γιατί μίλησαν για ένα θέμα που –από ότι φαίνεται– είχε συζητηθεί και συμφωνηθεί.
• Ο πρωθυπουργός Γ. Παπανδρέου –που έχει κάνει τόση προσπάθεια για να αναστηλωθεί την αξιοπιστία της χώρας στα διεθνή fora–  να δηλώνει ότι θα απαγορεύσει με νόμο την εκποίηση δημόσιας περιουσίας.
• H αξιωματική αντιπολίτευση να καταγγέλλει την κυβέρνηση και την τρόικα για το συγκεκριμένο θέμα, τη στιγμή που η ίδια πρότεινε τον Ιούλιο ως βασικό πυλώνα της πρότασης της για την οικονομία να εξοικονομηθεί το ίδιο ποσό (50 δις) από την αξιοποίηση της κρατικής περιουσίας και τις αποκρατικοποιήσεις. Πρόταση μάλιστα την οποία ο Πρόεδρος της –κατά τα λεγόμενα του– ανέπτυξε αναλυτικά τους ηγέτες του Ευρωπαϊκού Λαϊκού κόμματος αμέσως μετά.
• Τα κομμουνιστικά κόμματα να καταδικάζουν μετά βδελυγμίας τις αποκρατικοποιήσεις και να προτρέπουν τους πολίτες σε μαζική ανυπακοή.
• Οι δημοσιογράφοι και οι πάσης φύσεως “αναλυτές” σε όλες τις τηλεοράσεις, τα ραδιόφωνα και στις περισσότερες εφημερίδες να καταγγέλλουν με οργίλο ύφος το “ξεπούλημα του εθνικού πλούτου!”
• Οι συνδικαλιστές και τα συνδικάτα –μιλώντας ως ιδιοκτήτες των ΔΕΚΟ που εργάζονται– να καταγγέλλουν τους πάντες και να δηλώνουν ότι “δεν πουλάμε, ας το καταλάβουν οι ξένοι”.
• Οι πολίτες να παρακολουθούν σαστισμένοι και να είναι έτοιμοι να πιστέψουν σκοτεινές δυνάμεις πάνε να κλέψουνε τον εθνικό πλούτο. Χωρίς βέβαια να έχουν ακούσει κανέναν από όλους τους παραπάνω να προτείνει κάποιες άλλες επιλογές για την ελάφρυνση του χρέους.

“You are the message” Αυτό έγραψε ο Roger Ailes στο ομώνυμο κλασσικό πια βιβλίο του. Εμείς είμαστε το μήνυμα! Και ποια είναι λοιπόν τα μηνύματα από όλα αυτά; θέατρο του παραλόγου, ελαφρότητα, ανευθυνότητα, λαϊκισμός, άγνοια των διεθνώς καθιερωμένων πρακτικών, σύγχυση!

Αναλύοντας τα παραπάνω εσείς τι θα γράφατε στην αναφορά σας για την Ελλάδα;

Ποια θα ήταν η εισήγησή σας; Θα προτείνατε ποτέ στον προϊστάμενό σας να επενδύσει σε χρόνο, σε υπομονή, σε προσπάθεια, σε κατανόηση ή σε χρήμα σε αυτή τη χώρα;

Θα το κάνατε;

To tweet or not to tweet??

Ο κάθε επαγγελματίας στο χώρο μας έχει να αντιμετωπίσει και κυρίως να εκπαιδευτεί και να εκπαιδεύσει τους πελάτες του σε έναν καινούργιο κόσμο “Social Media” που εξελίσσεται με ραγδαίους ρυθμούς.

Τα social media (sm) αποτελούν μια ακόμη πτυχή της επικοινωνίας από τα οποία δεν πρέπει να απέχεις αλλά πρέπει να χρησιμοποιήσεις με στρατηγική. Αν και αποφεύγω να χρησιμοποιώ το ρήμα «πρέπει» καλό είναι από την αρχή να μπαίνουν σωστές βάσεις χρήσης των sm και να ακολουθείς ορισμένα guidelines για να μην καταλήξεις να είσαι μόνος σου αντιμέτωπος με ολόκληρη τη social κοινότητα. Και πρόκειται για αυστηρή κοινότητα που δύσκολα συγχωρεί παραστρατήματα, όπως στην περίπτωση του διάσημου σχεδιαστή μόδας Kenneth Cole. 

O Kenneth Cole δεν κατάφερε να αντισταθεί στη σκέψη ότι μπορεί δωρεάν με ένα μόνο tweet να επικοινωνήσει το λανσάρισμα της νέας του κολεξιόν δράττοντας την «ευκαιρία» να spam-άρει με διαφημιστικό μήνυμα τη συζήτηση στο twitter σχετικά με τις εξελίξεις στην Αίγυπτο. Χρησιμοποιώντας το παρακάτω tweet “Milions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo - KC”  κατάφερε μέσα σε λίγες μόνο ώρες να προκαλέσει την οργή χιλιάδων ανθρώπων, bloggers, δημοσιογράφων με αποτέλεσμα ένα τεράστιο κύμα αρνητικής δημοσιότητας γύρω από το όνομα της εταιρείας του και τον ίδιο. Είναι χαρακτηριστικό ότι δημοσιεύτηκαν πάνω από 400 αρνητικά δημοσιεύματα, υπήρξε ραδιοφωνική και τηλεοπτική κάλυψη του θέματος καθώς η συζήτησης συνεχίστηκε στα blogs, στο twitter και στο facebook.

Παρόλο που ο Cole απέσυρε το σχετικό tweet και δημοσίευσε απολογία στη σελίδα του στο facebook, τα σχόλια στο wall της επίσημης σελίδας ήταν κυρίως αυτού του περιεχομένου “You are an a*****e. No excuses.” Επιπλέον έχει ήδη δημιουργηθεί και ψεύτικο profile στο twitter το οποίο χλευάζει τον Kenneth Cole και την εταιρεία του έχοντας ήδη περισσότερους από 7.500 followers.

Χρησιμοποιώντας το hashtag #Cairo το οποίο παρακολουθούσαν χιλιάδες άνθρωποι από όλο τον κόσμο για ενημέρωση σχετικά με την αιματοβαμμένη αραβική επανάσταση δεν χωρούσε το αστείο ή ακόμα χειρότερα η διαφήμιση. Γι’ αυτό και η κοινότητα τιμώρησε τον Cole παραδειγματικά.

Το παραπάνω πρόσφατο παράδειγμα δείχνει την ανάγκη της κάθε εταιρείας να είναι παρούσα στις εξελίξεις και στα social media με πρόγραμμα και στρατηγική. Όπως αναφέρει και η Alexandra Samuel, Director of the Social + Interactive Media Centre στο Emily Carr University το profile της κάθε εταιρείας στα social media δεν είναι ένας πίνακας ανακοινώσεων στον οποίο μπορείς «καρφιτσώσεις» το νέο σου αλλά είναι το μέσο για να γίνεις συμμέτοχος συζητήσεων που σ’ ενδιαφέρουν και να ακουστεί η άποψή σου. Με την προϋπόθεση ότι δεν είσαι εκτός θέματος! 

Σύλβια Παπαβλασοπούλου (@SylviaPap)

Links:

Kenneth Cole @ Twitter
Η απολογία του Kenneth Cole @ Facebook
AP story on Kenneth Cole
Fake Kenneth Cole Twitter account

Πηγές:

http://blogs.hbr.org/samuel/2011/02/kenneth-coles-social-media-mar.html

http://hightalk.net/2011/02/04/a-single-tweet-can-cause-a-lot-of-damage/

Από το “Λόλα να 1 μήλο” στο “Lola look at the Apple”

Στα 7 χρόνια λένε ότι αλλάζει η γενιά, άρα στα 26 μου είμαι ήδη μια γενιά μακριά από τους σημερινούς μαθητές γυμνασίου και λυκείου. Και όμως δεν έχουμε πολλές διαφορές, με εξαίρεση ότι αυτά τα παιδιά δεν είδαν ποτέ Beverly για να έχουν το δίλημμα Brandon ή Dylan, ούτε ξέρουν τι είναι το ¨αστροπελέκι¨ από τους Απαράδεκτους. Oι γενιές παρουσιάζουν αρκετές ομοιότητες μεταξύ τους διαχρονικά, όσον αφορά κυρίως στις τάσεις και στις συμπεριφορές στις ηλικίες 13-24. Αυτό εξάλλου έδειξε και η έρευνα για τη νέα γενιά από την ΕΔΕΕ και την GFK που παρουσιάστηκε την Πέμπτη, 3/2 στο χώρο της Αθηναΐδας εν μέσω καταρρακτώδους βροχής.

Σύμφωνα με τα πορίσματα της έρευνας οι νέοι στο γυμνάσιο περνούν, όπως και παλιά, τη φάση του «χαλαρά» και προσπαθούν να «ανεξαρτητοποιηθούν», γιατί μεγαλώνουν… Στο λύκειο, όπως πάντα, τα περιθώρια στενεύουν και κυριαρχούν τα πρέπει, η πίεση και το άγχος, ενώ το Πανεπιστήμιο αποτελεί το ρέκβιεμ της ανεμελιάς και της ΜΗ ευθύνης! 

Αυτό όμως που έχει αλλάξει με το πέρασμα των ετών και υπέδειξε, ή καλύτερα επιβεβαίωσε η έρευνα, είναι ο τρόπος προσέγγισης των νέων.

Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς της δικής μου γενιάς, τους τρόπους και τις μεθόδους μαζικής προσέγγισης των νέων σε μια εποχή χωρίς κινητό τηλέφωνο και νηπιακής μορφής internet - θυμάμαι ακόμη στην πρώτη λυκείου να μαθαίνω από ποια συντόμευση στο desktop μπαίνω internet με dial up connection!

@Αραβική_Επανάσταση #fact

-Ιούνιος 2008…Χαράρε…Άλλη μία εκλογική διαδικασία στην αιματοβαμμένη Αφρική. Αυτήν τη φορά οι πολίτες της Ζιμπάμπουε προσέρχονται στις κάλπες για να εκλέξουν τον Πρόεδρό τους και τους κοινοβουλευτικούς τους αντιπροσώπους. Βία, νοθεία, ύποπτες απαγωγές δημοσιογράφων και ακτιβιστών στιγματίζουν τις εκλογές. Ενώ όλα τα παραδοσιακά μέσα είναι φιμωμένα, η όποια πληροφόρηση έρχεται μέσω twitter. To timeline λειτουργεί σαν άμεση ανταπόκριση του CNN.

-Ιούνιος 2009…Τεχεράνη…Ο Αχμαντινετζάντ αντιμέτωπος με τις εκλογές. Ο αντίπαλος του ηγείται ενός ισχυρού αντικαθεστωτικού ρεύματος και το Ιράν βιώνει τις μεγαλύτερες αναταραχές μετά την Ισλαμική επανάσταση. Ενώ οι δυτικοί δημοσιογράφοι είτε έχουν απελαθεί είτε δεν τους έχει επιτραπεί καν η είσοδος στη χώρα, το Πράσινο Κίνημα παίρνει φωτιά, όπως επίσης και τα tweets. Όλος ο κόσμος αποκτά εικόνα από τις οδομαχίες των διαδηλωτών με τους Φρουρούς της Επαναστάσεως και το καθεστώς των Αγιατολάδων για πρώτη φορά δεν μπορεί να ελέγξει τα μέσα.