Τετάρτη, 23 Φεβρουαρίου 2011

Διαφήμιση καλοπληρωμένη ή καλοντυμένη;


Είναι αλήθεια ότι ο όρος ‘πληρωμένη διαφήμιση’ φέρνει στο νου τον όρο ‘πληρωμένος δολοφόνος’, ενώ ο όρος  ‘δημόσιες σχέσεις’ φέρνει εικόνες καλοντυμένων executives που απολαμβάνουν cocktails και finger food σε chic bar restaurant παρουσία επωνύμων…
Τίποτα από τα δύο δεν ισχύει.
Και ενώ κάποιοι διαφημιζόμενοι αναρωτιούνται ακόμα αν θα πρέπει να επενδύσουν στην παραδοσιακή διαφήμιση ή στη διαχείριση της φήμης των προϊόντων τους, οι επαγγελματίες και των δύο κλάδων γνωρίζουν καλά πως οι υπηρεσίες τους είναι αποδοτικότερες όταν αλληλοσυμπληρώνονται. Το ερώτημα είναι ποιος παίρνει τη μερίδα του λέοντος εν καιρώ κρίσης… Η απάντηση είναι γνωστή: Οι Δημόσιες Σχέσεις φυσικά! Ελλείψει budget οι διαφημιζόμενοι ανακαλύπτουν εκ νέου τη χαρά της μη πληρωμένης αναφοράς, τη μαγεία της αυθόρμητης συμμετοχής του κοινού και εν τέλει το όφελος της έμμεσης δημοσιότητας.

Στο άρθρο της με τίτλο «Η μετάβαση από τη διαφήμιση στις δημόσιες σχέσεις», η Rachel Bell, ιδρυτικό στέλεχος της εταιρείας δημοσίων σχέσεων Shine Communications, ισχυρίζεται ότι ενώ με την πάροδο του χρόνου το πλήθος των διαφημίσεων αυξάνεται διαρκώς η αποτελεσματικότητα τους μειώνεται.

Σε μια εποχή φθίνουσας πορείας  για τη διαφήμιση οι δημόσιες σχέσεις έρχονται να καλύψουν το κενό και να δημιουργήσουν δεσμούς μεταξύ των εταιρειών και των καταναλωτών. Εταιρείες όπως η Microsoft, η Red Bull, η Google, το eBay  και η Zara χρησιμοποιούσαν αποκλειστικά τις δημόσιες σχέσεις και μέχρι και σήμερα κάποιες από αυτές δεν χρησιμοποιούν  καθόλου τις παραδοσιακές μεθόδους διαφήμισης.

Είναι γεγονός πώς ενώ η διαφήμιση παραμένει σημαντική για την διατήρηση της εταιρικής φήμης, οι δημόσιες σχέσεις είναι αυτές που συντελούν στο κτίσιμο της εταιρικής φήμης.
Πρόσφατες μελέτες (Micu, Loda & Carrick) έδειξαν πώς συγκρίνοντας την αποτελεσματικότητα μεταξύ διαφήμισης και δημοσίευσης (φιλικών προς την εταιρεία ή το προϊόν) άρθρων στον τύπο, η δημοσιότητα (publicity) αποδεικνύεται ότι έχει πολύ μεγαλύτερο αντίκτυπο στη γνώμη των καταναλωτών.

Είναι λογικό… η διαφήμιση έχει σκοπό να πουλήσει, ενώ η δημοσιότητα έχει σκοπό να ενημερώσει. Σε μια εποχή όπου όλο και περισσότεροι λένε ‘όχι’ στην αγορά αγαθών, κανένας δεν  λέει ‘όχι’ στην ενημέρωση. Κι αν υποσυνείδητα η ενημέρωση οδηγεί τελικά στην αγορά… Έ τότε δεν είναι σπατάλη. Είναι ώριμη επιλογή!

Άφησα την έκπληξη για το τέλος: τα παραπάνω συμβαίνουν στις αγορές των ΗΠΑ, της Μ. Βρετανίας αλλά δυστυχώς όχι στην Ελλάδα.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου