What a GAP??? CRAP!

A critical analysis of the GAP case

Κάπως έτσι φαίνεται να αντέδρασαν οι χιλιάδες καταναλωτές, στην αποκάλυψη του νέου logo της γνωστής αλυσίδας GAP και τελικά προς έκπληξη όλων τα κατάφεραν! 1 εβδομάδα μετά το επίσημο λανσάρισμά του , η εταιρεία το απέσυρε επαναφέροντας το παλιό σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας της (http://www.bbc.co.uk/news/business-11520930).

And so the story goes…

(http://www.simplyzesty.com/brands/gap-logo-disaster-social-media-save-day )

Στις αρχές του Οκτώβρη, η γνωστή αμερικάνικη εταιρεία ενδυμάτων παρουσιάζει επίσημα το νέο της λογότυπο το οποίο έχοντας αποχωριστεί το μπλε κουτί σήμα κατατεθέν της μάρκας γράφει “GAP” με μαύρα γράμματα σε λευκό φόντο.

Και ενώ η Gap θεωρεί πως η αλλαγή αυτή δεν αφορά κανέναν άλλο παρά μόνο τα μέλη του management team, το επίσημο facebook page της (http://www.facebook.com/#!/gap?v=wall) γεμίζει σχόλια διαμαρτυρίας με πάνω από 2,000 μέλη να ζητούν επίμονα την επαναφορά του παλιού logo. Την ίδια ώρα στο Twitter ξεπετάγονται όχι ένα αλλά δύο fake GAP accounts @gaplogo or @oldgaplogo) με σκοπό τη γελοιοποίηση του νέου σήματος ενώ στα blogs επικρατεί αναβρασμός συζητήσεων και αρνητικών σχολίων.

Η GAP καταλαβαίνει πως πρέπει να αντιδράσει γρήγορα και χωρίς να αποποιηθεί τη νέα της ταυτότητα (το νέο logo θα χρησιμοποιηθεί στην καλοκαιρινή καμπάνια ζητά από  τους καταναλωτές να προτείνουν εκείνη νέες  ιδέες για το λογότυπο. Στον επόμενο τόνο..η κα Marka Hansen Πρόεδρος της GAP North America βγαίνει με post στη Huffington Post (http://www.huffingtonpost.com/marka-hansen/the-gaps-new-logo_b_754981.html ) και εξηγεί τη λογική πίσω από τη δημιουργία, ενώ παραδέχεται ουσιαστικά πως η εταιρεία τα έκανα ελαφρώς θάλασσα. Ο επίλογος? Απλός και γρήγορος Μία εβδομάδα μόλις μετά το επίσημο λανσάρισμα του καινούργιου λογότυπου, το παλιό επανέρχεται επίσημα ικανοποιώντας το μέχρι πρότεινος εκνευρισμένο και θιγμένο κοινό.

What’s next..? Συζήτηση γύρω από το πώς και γιατί οδηγήθηκε η εταιρεία στο να ξοδέψει μια περιουσία σε ένα logo που πάνω από 7 μέρες ζωής δε μέτρησε, περιέργεια για τη συνέχεια και έντονο συναίσθημα αγωνίας από τους απανταχού σύγχρονους marketers για το τι μέλλει γενέσθαι στο κόσμο των brands και όχι μόνο..

Lessons to be learned…

 Η περίπτωση της GAP έχει φυσικά πολλά να μας διδάξει..και εννοείται δεν πρέπει και δεν θα περάσει απαρατήρητη. Με αφορμή λοιπόν το περιστατικό αυτό, οι εταιρείες παγκοσμίως καλούνται να αναθεωρήσουν τις μέχρι τώρα πεπατημένες πρακτικές τους. Στο σύγχρονο κόσμο των social media και της διαδικτυακής κοινότητας οι εταιρείες θα πρέπει:

·         Nα συνειδητοποιήσουν πως ο σύχρονος καταλωτής δεν παραμένει πια καθηλωμένος μπροστά από μια τηλεόραση ή ένα ραδιόφωνο παθητικά δεχόμενος νέα προϊόντα, μηνύματα  και προσφορές τις οποίες παλιότερα αποροφούσε και αξιολογούσε σιωπηρά! Ο νέος καταναλωτής, χάρη στην επανάσταση του διαδικτύου, φαίνεται να έχει πάρει τη κατάσταση στα χέρια του, έχει φωνή και άποψη την οποία μοιράζεται άμεσα και γρήγορα με εκατομμύρια όμοιούς του. Μέσα από τη συμμετοχή σε μια παγκόσμια κοινότητα, με άπειρες δυνατότητες έρευνας και αξιολόγησης των συνεχώς αυξανόμενων προσφορών δεν περιμένει να τον βρουν! Βρίσκει εκείνος μόνος του! Ψάχνει, ακούει, συμβουλεύεται, συνδιαλέγεται, ανταλλάσσει πληροφορίες, εμπειρίες. Από παθητικός αποδέκτης πληροφοριών έχει πλέον και επίσημα μετατραπεί σε ενεργό πολίτη με δύναμη να επηρεάσει και να καθορίσει τις εξελίξεις παγκοσμίως.

·          Να γίνουν πραγματικά αποδεκτά τα μέλη αυτής της κοινότητας. Δεν χρειάζεται φόβος και πανικός αλλά σταθερά βήματα με σκοπό την εδραίωση διαλόγου, την αμφίδρομη επικοινωνία  και το χτίσιμο σχέσης αμοιβαίας εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές. Για να το καταφέρουν αυτό, οι εταιρείες πρέπει πρωτίστως να μάθουν να ακούν, να επεξεργάζονται σωστά το feedback που έχουν τη δυνατότητα πλέον να λαμβάνουν από το αγοραστικό κοινό, να αφουγκράζονται τις ανάγκες του και να του δίνουν τη σημασία που διεκδικεί. Χρησιμοποιώντας σωστά τα social media όπως το μπορούν και πρέπει να προσεγγίσουν το κοινό τους και μέσω της αμφίδρομης επικοινωνίας να το κάνουν αναπόσπαστο κομμάτι και μέλος της εταιρικής οικογένειας. Αν απλά διαλέξουν να εθελοτυφλήσουν, αν φοβηθούν να μπουν στο παιχνίδι, οι εξελίξεις θα τους φέρουν σίγουρα προ των ευθυνών τους απότομα και βίαια και τότε τα αποτελέσματα ίσως και να αποβούν μοιραία για τη πορεία τους.

·         Να συμμετάσχουν στο διάλογο με τέτοιο τρόπο ώστε να μην χάσουν την οντότητά τους καταλήγοντας έρμαια του κοινού, αφού φυσικά καμία εταιρεία δεν μπορεί εκ των πραγμάτων να ακολουθήσει τυφλά τα θέλω των καταναλωτών της. Παν μέτρον άριστον! Όπως και στο διαπροσωπικό/κοινωνικό τομέα, ο σεβασμός και η ισότιμη αντιμετώπιση είναι απαραίτητα στοιχεία για να εδραιωθεί και να ανθίσει οποιοδήποτε είδος σχέσης.

Καλή επιτυχία σε όλους λοιπόν! And remember…Δεν θέλει κόπο! Θέλει Τρόπο…!

Εύα Επιτροπάκη